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30 jan 2018

Como criar Shopper Insights de forma simples

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Rafael D’Andrea, sócio-consultor da Toolbox para Revista Canal do Distribuidor da Nissin

 

Saiba como entender seus clientes e direcionar esforços para capturar valor

 

 

Muitos executivos usam a palavra “insight” como sinônimo do resultado de pesquisas de marketing. Entretanto, insight significa “estalo intelectual”, ou seja, a descoberta súbita da solução para um problema. Isso significa que os insights não surgem apenas de pesquisas de mercado, eles dependem da nossa capacidade de analisar a realidade e formular soluções.

 

Os insights relacionados ao comportamento de compra, ou “shopper insights”, são muito valorizados pelas marcas porque provocam ações com impacto direto na conversão de clientes dentro do ponto de venda, chamamos isso de insights acionáveis.

 

Sabendo disso, sua empresa não precisa gastar muito dinheiro para entender e influenciar os clientes no momento da compra, basta seguir com disciplina alguns passos simples para começar a obter os insights que podem afetar o comportamento dos seus shoppers. Nossa receita tem os seguintes passos:

 

 

Passo 1: Conheça o seu problema de negócio

 

Se você não enunciar um problema de forma específica e clara, não conseguirá respostas objetivas para ele. É fundamental colocar o seu desafio de negócio em palavras. Recentemente, atendemos uma marca de alimentos que tinha o seguinte desafio: “Crescer no canal de vendas que mais cresce”. O enunciado deste desafio foi escrito de forma que qualquer um pudesse entender, portanto,  tinha clareza e era objetivo o suficiente para mobilizar pessoas na direção correta, ou seja, tinha assertividade.

 

 

Passo 2: Saiba quem é o seu público-alvo

 

Uma vez que sua equipe já definiu o desafio, a pergunta que segue é: “quem precisamos influenciar para obter os resultados que queremos?”. A resposta a essa pergunta os levará ao público-alvo que será impactado pelas ideias geradas. No caso dos shoppers de alimentos, por exemplo, entenderemos quais são os perfis de pessoas que compram a sua categoria.

 

O uso de “personas” é a forma mais simples de fazer isso. Personas são estereótipos criados para resumir tipos de clientes que queremos impactar, portanto, são personagens com nome, idade, modelos mentais e características de comportamento próprias. A figura humanizada da persona facilita a análise, e evita que o analista tenha que lidar sempre com um monte de números ao tratar dos perfis de shopper que pretende influenciar. Essa é uma técnica muito utilizada em marketing digital pelo pessoal que lida com grandes massas de dados (big data).

 

 

Passo 3: Mapeie a jornada dos seus shoppers e consumidores

 

Após entender cada perfil de cliente (agora esterotipados em personas), é importante mapear de forma geral alguns momentos de sua jornada antes, durante e depois da compra. Essa “jornada” de compra e consumo tem seis momentos:

 

– Gatilho de compras: é o evento que dispara a necessidade de comprar;

– Exploração do mercado: refere-se à busca por informações de produtos, ofertas e soluções;

– Experiência da compra: envolve tudo o que acontece no ponto de venda, desde a entrada até o checkout da loja;

– Consumo: engloba a relação do consumidor com o produto, seu uso, armazenamento e descarte;

– Engajamento: esse é o momento em que as pessoas expressam suas opiniões sobre a experiência de compra e uso da marca e canal.

– Retorno: é quando os clientes repetem o seu processo de decisão, se tornando leais, ou não.

 

 

Passo 4: Observe, conte e analise o comportamento dos compradores

 

Observe os caminhos feitos pelo shopper, suas rotas dentro e fora da loja, o que faz dentro da loja, como reage a estímulos como pontos extras, promoções, degustações, tabloides etc.; onde para, quais itens manipula, quais produtos compra, quais produtos são abandonados antes do final da compra, o que faz diferente em datas especiais etc.

 

Contar eventos incorridos por atividade permite concluir aspectos-chave do planejamento de compras, uso de promoções. Conte a frequência de compra da categoria em cada canal, quanto das vendas da categoria acontecem em promoção e quantas fontes de informação o cliente acessa antes da compra. Dentro do ponto de venda, conte quantos clientes entram na loja, o número de compradores em relação ao número de interessados que manipulam os produtos; levante o giro da categoria em volume e valor, o número de itens por compra e a participação de cada marca nas cestas de compras realizadas.

 

 

Passo 5: encontrar oportunidades de melhoria na jornada

 

Após a compra, procure analisar as reclamações e elogios mais frequentes sobre os produtos da sua categoria e sobre os canais de vendas acessados pelos shoppers. Isso dará uma boa noção sobre os pontos de fricção na jornada de compras (pontos problemáticos e barreiras de compra) que podem ser resolvidos para oferecer aos clientes mais facilidade nas compras da sua marca.

 

Uma fabricante de medicamentos isentos de prescrição médica da Alemanha, começou a colocar lupas presas em displays para facilitar a leitura dos rótulos de seus produtos. Outro fabricante (americano) criou materiais de ponto de venda com os dados dos rótulos dos seus cosméticos em tamanho maior, para facilitar a compreensão dos shoppers sobre seus produtos. Os dois exemplos mostram indústrias resolvendo pontos de fricção na jornada de compra (dificuldade de ler rótulos), usando soluções diferentes.

 

Encontre as barreiras de compra da sua categoria que são relacionadas ao uso, armazenagem ou descarte do produto (ou seja, aspectos que inibem o desejo à escolha do seu produto). Por exemplo: como o consumidor vai aderir a uma promoção de quatro pizzas congeladas (leve 4, pague 3), se esse volume não cabe na maiorias dos freezers das casas? O pequeno espaço nos freezers é uma barreira de adesão a esse tipo de promoção.

 

Identifique soluções que possam resolver esses problemas dos shoppers. A pergunta aqui não é “o que produto faz?”, mas “o que ele resolve?”. Recentemente uma marca de energéticos imprimiu materiais de ponto de venda estimulando os clientes a usarem o produto ao dirigir de volta para casa após um feriado prolongado, esse exemplo demonstra como é possível influenciar os clientes, apresentando novos usos para o produto.

 

 

Passo 6: Interaja com seus clientes para entender suas motivações

 

Esse passo envolve fazer algo que o brasileiro adora: conversar com as pessoas. Mas faça isso com a mente aberta, sem ideias preconcebidas em busca de retro-validação, é importante escutar muito e falar pouco. Vá à casa de clientes, faça boas perguntas no ponto de venda, entre em grupos e chats na web, fale com consumidores, varejistas, repositores e colegas. Quanto mais pontos de vista, melhor. Ao final, procure entender o que motiva as pessoas a contarem como agem, sem influenciá-las nas respostas.

 

Para desenvolver hipóteses que merecem investigação, vale a pena cruzar dados, procurando relações inesperadas de comportamento de compra, olhar a concorrência e outras segmentos. Por exemplo: por que alguém compraria um item mais caro se há um substituto mais barato? Por que os americanos compravam mais itens “gourmet” em supermercados em épocas de crise? A resposta a essa e outras perguntas pode revelar oportunidades para a sua marca e canal.

 

 

Passo 7: Junte tudo num quadro e chame seus colegas para uma sessão criativa

 

Vale a pena estruturar uma tabela contendo tudo o que encontrou: indicadores, comportamentos, hipóteses sobre as causas dos comportamentos, pontos de fricção na jornada, barreiras de compra e possíveis soluções. Depois disso, chame de cinco a dez colegas de empresa (marketing, vendas, logística, crédito e cobrança, etc.), explique para eles qual era o desafio para sua marca e apresente essa tabela, preferencialmente em uma lousa. Peça para que eles ajudem você a criar soluções para vencer esse desafio. Muitas novas recomendações virão dessa sessão criativa.

 

Finalmente, escreva as conclusões do grupo. Você pode aproveitar as melhores ideias no seu planejamento de marketing. Além disso, terá embasamento em insights valiosos, gerados através da análise várias fontes e óticas distintas. Isso irá facilitar a implementação das ações internamente. Acredite, há uma mina de ouro de informações esperando para ser transformada em preciosos insights de shopper marketing, basta ter disciplina e vontade de agir.

 

 

A Toolbox pode ajudar a sua empresa a colocar em prática o processo para geração de shopper insights! Entenda o que podemos fazer pela sua marca entrando em contanto conosco.

 

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