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15 jan 2018

O varejo merece (e precisa de) um modelo de inovação melhor do que a ‘mimesis’

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Como mecanismo de garantia de sua sobrevivência, as redes de varejo organizado evoluíram copiando modelos de sucesso de outros varejistas mais inovadores e escalando-os com mais eficiência operacional. A própria NRF, ao meu ver, funciona dessa forma simplória. Além da feira, as conferências do evento atraem varejistas do mundo todo que vêm aqui aprender a formula de sucesso dos inovadores-alpha para levar de volta às suas organizações.

 

“O modelo de inovação do varejo precisa mudar”

 

Do lado da tecnologia, são as próprias fornecedoras de tecnologia, como Cisco, IBM, Microsoft, Google, entre outras, que ditam a pauta que se vê nas palestras da NRF. Mas quem são os varejistas inovadores que inspiram os demais? Nesse ano, o tema da humanização, “augmented humanity” ao invés do “augmented reality” (dos anos passados), foi o pano de fundo para uma tentativa de conciliar digital e real na vida das pessoas.

 

Desde o ponto de vista do varejo físico, a curadoria dos especialistas busca nos pequenos lojistas, que têm mais contato com as pessoas, as práticas que pautam as tendências sobre as quais vão falar. O Brooklyn é o bairro mais apropriado de NYC para vislumbrar esse tipo de movimento. Lá estão as lojas mais descoladas e individualizadas da cidade. Na sua maioria, são lojas únicas, com donos, com alma. Os curadores da NRF permanecem mais no “main street” mesmo (lojas conhecidas*) do que nas lojas mais inovadoras. As referências são geralmente dissecadas à exaustão pelos participantes do evento, têm seus elementos isolados, e então repetidos até que se tornem mesmice. O mesmo acontece com os buzzwords da moda.

 

Visitei lojas nos dias que antecederam a NRF, para buscar inspiração (veja as fotos*). Pessoalmente, admiro a individualidade da Casa Santa Luzia em São Paulo (loja única), da tradicional Drogarias Iguatemi, da B&H de Nova Iorque, da Harrod’s. em Londres. Todos são varejistas tradicionais, que entenderam seu público e criaram algo novo. Ao adaptar-se esses varejistas reforçam o próprio DNA, e o resultado são organizações extraordinárias. Muitos tentaram copia-los, mas poucos conseguiram chegar perto. A longevidade de tais varejistas está na “alma”, ou seja, no lado “soft” (normalmente pessoas/como elas nos fazem sentir) e não no hardware da loja.

 

Brooklyn Brewery : templo dos admiradores de cervejas especiais

Evidentemente, a curadoria de casos e a mimetização intensiva de boas práticas de sucesso cria certas bolhas (“hypes”), à medida em que todo mundo vê os mesmo casos, escuta os mesmos chavões, e visitam os mesmos lugares, para depois replicar globalmente. Mas seria esse o melhor modelo de inovação?

 

Acredito que é hora do varejo entender como inovar e evoluir a partir do cliente, e do seu próprio DNA, inclusive para adentrar com sucesso no mundo digital sem perder sua alma. No caminho da evolução em direção à adoção digital + humanização, muitos varejistas que não sabem bem qual é o DNA de suas marcas vão perecer.

 

É melhor de aprender a inovar dentro e fora da caixa. O paradigma do futuro é de criar histórias genuínas, não de contá-las apenas (“story telling”). Os consumidores percebem a falsidade quando entendem que todos os seus fornecedores estão fazendo a mesma coisa, com o mesmo “propósito”, e ao mesmo tempo. Fuja do rebanho, sua sobrevivência dependerá disso.

 

Community Hubs no Brooklyn: proximidade com clientes.

 

*Mais fotos visite o Instagram Grupo Toolbox

 

Rafael D’Andrea

de New York, NRF 2018 EUA

 

Rafael D’Andrea é sócio do Grupo Toolbox (thetoolboxgroup.com.br), empresa especializada em conhecimento, idéias e insights em shopper marketing. Rafael é mestre em Desenvolvimento Organizacional e Humano pelo INSEAD (França-Cingapura). Palestrante internacional e professor de marketing, é também autor de livros nas áreas de shopper e trade marketing para países emergentes.

 

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