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18 jan 2018

Reflexão geral sobre a NRF 2018: Mainstream versus nicho

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Por Rafael D’Andrea

 

Tenho que admitir que na NRF (National Retail Federation) se fala de tudo um pouco. De fato, nada fica de fora, mas a ênfase é dada em alguns temas que acabam se tornando “a tendência” do momento de tanto que se repetem. Alguns termos viram moda, outros passam batido. O conteúdo da feira só se consolida mesmo quando começam as primeiras reuniões pós-NRF.

 

Mas para entender mesmo o papel do evento é preciso contextualiza-lo. A cada ano, milhares de brasileiros aderem a grupos formados no Brasil para visitarem Nova Iorque em Janeiro. Os grupos são formados por pessoas do varejo e seus fornecedores, ansiosos por uma oportunidade de ampliar seu networking e absorver o que está sendo discutido no centro do mundo dos negócios. Decidir participar da feira não é para todo mundo. Além da passagem aérea, inflacionada pela estação, o participante deve pagar de 1000 a 3000 dólares só pela entrada no evento e se quiser fazer parte de um grupo organizado, irá pagar entre dois e 15 mil dólares pelo pacote com as visitas particulares tutoradas, além de estadia, participação em reuniões, entre outras amenidades. As reuniões pós-NRF, que acontecem no Brasil, acabam sendo o momento de cristalização dos conceitos principais sobre tudo o que foi discutido e apresentado.

 

Então vou colocar aqui uma prévia do que você vai ver com maior ênfase nas reuniões pós-NRF (mainstream), e talvez o que não vai ver por ter passado despercebido pela a maioria:

 

<<Já de cara reservo aqui o direito de excluir os tradicionais temas do papel do AI, AR, Omnichannel, BigData, entre outros jargões já esgarçados pelo uso excessivo>>

 

Os conceitos que me chamaram mais atenção foram os seguintes:

 

– Frictionless shopping journey, significa mapear a jornada de compra e eliminar os pontos de stress (ou pain-points) do consumidor, oferecendo uma experiência de compra melhor e mais memorável. O objetivo aqui é incentivar o “hyperadoption” e bloquear o “hyper abandonment” de produtos e serviços, causados por estes pontos de stress.

 

– Já podemos ir mais além do que “personas” e “segmentation”, no momento as empresas estão buscando a personalização extrema da oferta baseada em dados coletados de quatro touchpoints: da loja (transacional), do comportamento social (desestruturado), do cadastro (CRM), e de todos os sistemas de analytics disponíveis. É o fim do “one size fits all”

 

– Ecossistema de engajamento: um jeito bacana de analisar o omnichannel, mas pensando em todas as interações em todos os touchpoints do varejo, não apenas no processo de compra, mas em toda a relação com os clientes. Quem está fazendo isso bem é a Sephora, que une dados faciais, transacionais e de navegação no e-commerce em seus processos analíticos para gerar melhores ofertas e planejar ofertas. Nesse modelo mental, a loja aparece como um “hub”, um cruzamento entre o físico e o online, como demonstrado pelo cloudshelf do Hema (rede de supermercados pertencentes ao Alibaba). Segundo o gigante do comércio chinês, o segredo está em fornecer através da análise de dados multiplataforma, os 3C´s: Contato/Convergência/Contexto. Por isso a rede tem comprado lojas físicas e integrado os sistemas de social payment, shopping e sharing em suas plataformas, como faz o Wechat, por exemplo. Para se ter uma ideia da força desse conceito, 30% das compras de natal nos EUA do ano passado já foram do tipo “compre online e retire na loja física”. O mais interessante é saber que 90% destas compras partiram de um smartphone.

 

– Sustentabilidade ainda aparece como um tema forte. A ZOA grown (http://zoa.is/), projeto de uma empresa de moda que cria couro a partir de células naturais mas sem incluir animais, mostrou que ainda há o que revolucionar no mundo do consumo, quando se junta ciência e mercado. Um dos melhores exemplos da feira.

 

– Na onda do “doing good is good business”, uma revolução na transparência das instituições filantrópicas com uso de aplicativos que rastreiam a aplicação dos recursos evidenciou um lado pouco explorado das start-ups, o terceiro setor, algo para se prestar atenção como instrumento de comunicação de marketing. Eu gostaria de ver, por exemplo a aplicação dos recursos da marca de água AMA da Ambev, para combate à seca no Brasil. Transparência sempre é bom…

 

– “Language Shopping automatization” é uma grande tendência apontada pelos venture capitalists de bens de consumo e varejo presentes no innovation lab deste ano. O uso de assistentes de voz para compras é uma tendência irreversível, segundo os VCs, porém, poucos varejistas começaram a explorar essa aplicação de AI (artificial intelligence) ainda.

 

– “Cross border commerce”: fale com qualquer brasileiro que se aventure a fazer compras em sites internacionais e ele(a) vai te dizer que compra no Aliexpress, certo? Muito bem, o comércio entre países é tão forte que já começa a ser uma preocupação e uma oportunidade para muitos varejistas, alguns estão montando plataformas no exterior para atender seus clientes locais e dar a eles mais segurança.

 

– Ainda no contexto do cross border commerce, o uso de mídias sociais como instrumento de “descoberta de produtos” (product discovery) se tornou fundamental. São elas que promovem produtos que não conhecemos e nos conduzem a compra-los. Quem nunca comprou nada no app Wish?

 

– Como não poderia deixar de ser, o tema das novas gerações de consumidores, em especial, a geração Z (nascidos a partir de 1995), que está entrando para o mercado consumidor, retorna como tema sobre consumidores. Eles são bem diferentes dos millenials, a geração anterior. Para se ter uma ideia, 50% da geração Z compra online quando está dentro de uma loja física. Mostrando quem irá liderar a demanda por fortalecer o atual ecossistema de engajamento que falamos lá no começo.

 

Claro que essa prévia não esgota todos os temas abordados na NRF2018, mas representam a minha visão do que acredito ser importante. Como mencionei no início da feira, escrevo para um nicho de profissionais com um olhar particular e um planejamento voltado para o futuro, então perdoem-me se faltaram aqui os atuais exemplos de experiência de loja clicados na Quinta Avenida e na Times Square, ok?

 

Vamos falar sobre inovação? Em breve teremos ainda mais novidades com a cobertura do Grupo Toolbox do SXSW 2018, direto de Austin. Stick to us #toolboxteam

 

Para se aprofundar mais nos temas acima, entre em contato com a gente!

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