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28 set 2017

Nova área de Trade Marketing

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DESAFIO

Um importante player global vinha perdendo market share no mercado de lácteos frescos em todo o Brasil devido ao trabalho de execução de seus principais concorrentes.

Iniciativas anteriores de estabelecer a área de Trade Marketing não haviam funcionado e, portanto, havia uma forte resistência interna de que não funcionaria novamente. Tanto as áreas de merchandising, comunicação no PDV e promoção estavam fragmentadas entre as áreas de marketing, vendas e logística da empresa.

DIAGNÓSTICO 360

Foi desenhado para o cliente um projeto de Excelência em Execução, colocando o shopper no centro da estratégia de todas as áreas da empresa.

Os núcleos de Cultura e Insights trabalharam juntos realizando um diagnóstico tanto interno e organizacional da empresa, quanto externo, ampliando o conhecimento do shopper e dos canais de venda.

 

DISSEMINAÇÃO ENTRE O TIME

Para garantir a participação de todo o time de vendas no novo posicionamento de trade marketing da empresa foi criado um concurso de merchandising e vendas baseado em métricas de execução e um monitoramento cíclico para avaliação dos resultados.

 

PITCH AO VAREJISTA

Após validação do piloto, foi possível oferecer uma proposta de gerenciamento da categorias de lácteos frescos ao Walmart, o que impactou em revisão de 100% do portfólio, criação de políticas de sortimento por canal e nova clusterização da categoria na gôndola, tornando nosso cliente capitão da categoria na rede em todo o Brasil.

RESULTADOS

A revisão de sortimento por canal reduziu em 25pp a ruptura média dos principais SKUs, e ajudou a conquistar áreas nobres da gôndola com crescimento de 14pp no sell out da área piloto versus a área controle no período.

Após 10 anos com o concorrente como capitão da categoria, o projeto permitiu que o player pudesse capitanear a categoria no Walmart liderando o lançamento do segmentos de gregos no Brasil.