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28 set 2017

Reposicionamento de categoria

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DESAFIO

Uma das maiores empresas de importação de brinquedos do mundo, assim como os demais fabricantes do segmento, nunca havia pensando no processo de compra da categoria e perfis de pessoas que costumam comprar o segmento em diferentes canais, por isso grande parte das negociações com as redes de varejo sempre se deram apenas em preço e descontos comerciais em períodos sazonais.

A falta de padrões de execução para os promotores de merchandising e de treinamento aos vendedores do varejo delegavam aos gerentes das lojas as decisões sobre a exposição dos produtos, o que não facilitava a compreensão e localização de determinadas categorias dentro das lojas.

(RE)CATEGORIZAÇÃO

Foi realizada uma pesquisa de categorização de produtos considerando similaridades na ocasião de uso e perfil dos usuários que permitisse entender quais são os drivers de compra desta categoria.

Estes drivers permitiram mapear como a organização mental dos shoppers poderia ser aplicada a organização física das lojas e filtros de escolha em ecommerce, garantindo melhor navegação e usabilidade dos shoppers.

NOVAS CATEGORIAS

Com a nova categorização concluída, algumas marcas e skus foram reposicionados e revisitados dentro do sortimento para cada canal, o que incluiu definir carros chefes, itens de lançamento, mix obrigatório e até mix não-recomendado, que não tinham fit com o shopper do canal e por isso não deveriam ser selecionados.

Este conteúdo foi transformado em treinamento e guia de bolso para os promotores aplicarem nas lojas e negociarem com os vendedores. A implementação do novo guia em três tipos de canais foi validada com um concurso de execução que premiava os promotores que alcançassem o sortimento e posicionamento correto em mais segmentos e lojas.

 

GANHO DE SHARE

A revisão de sortimento gerou redução da ruptura média dos principais SKUs em 7pp, e ganho médio de 10pp em share de gôndola para as marcas da empresa, além de padronização de execução para as marcas no Brasil, alinhando expectativas com a matriz internacional.

A inteligência aplicada na categoria e no canal sobre o processo de compra resultou em melhor relacionamento com principais clientes do segmento, incluindo lojas de variedades, hipermercados e brinquedeiros. A negociação comercial passou a tratar da estratégia de sell out para aumentar a conversão dos shoppers.