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24 out 2018

O que há além da experiência de compra?

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“Sob a ótica da experiência do cliente, a Disney tinha tudo para dar errado”.

 

Escutei essa frase de uma grande especialista em varejo e confesso que fiquei chocado. A Disney não é a referência mundial em experiência do consumidor? Sim. No entanto, ao refletir melhor sobre tal afirmação me dei conta de que a maioria dos pontos de atrito (friction points) que encontramos nas nossas piores experiências de compra também existe na Disney. Em qualquer parque temático Disney você vai enfrentar filas infindáveis, preços acima da media de mercado, dificuldades de acesso (já que a maior parte das pessoas tem que ir de avião até um desses parques), e um tratamento idêntico para todos os frequentadores, ou seja, sem nenhuma personalização significativa. Apesar disso tudo, a Disney é um exemplo de boa experiência. E por que isso acontece?

 

Para compreender esse paradoxo é preciso entender o que é a tão comentada experiência do cliente. Todos os fenômenos percebidos pelo ser humano podem ser classificados de “experiências” humanas. No entanto, no âmbito do marketing uma boa ou má experiência do cliente é o resultado da diferença entre as expectativas do cliente em relação a um produto ou serviço e a realidade entregue a essa pessoa.

 

Assim, a experiência do cliente requer dois trabalhos árduos das empresas. O primeiro é o de criar a expectativa correta para o cliente, e o segundo trabalho é o de entregar exatamente a expectativa prometida. A ferramenta de marketing usada para calibrar a expectativa dos clientes é geralmente a comunicação. Hoje em dia, a comunicação boca-a-boca passou a ser tão relevante quanto a comunicação tradicional. Se, no passado, apenas o provedor do produto ou serviço falava, hoje, os consumidores são os grandes agentes detratores ou promotores da expectativa de outros clientes. Assim, é fundamental gerenciar profissionalmente, mas de forma autêntica (sem scripts engessados), as relações com clientes, especialmente em situações de crise, ou reclamação.

 

Num famoso artigo publicado na Harvard Business Review chamado “Pare de tentar encantar seus clientes” (“Stop trying to delight your customers”), os autores Matthew Dixon, Karen Freeman and Nicholas Toman nos deixam estarrecidos ao provar que para empresas comuns, como bancos, Cias aéreas e TVs por assinatura, encantar os clientes não gera lealdade. Eles afirmam que a lealdade tem mais a ver com o quanto as empresas conseguem entregar as suas promessas básicas do que com encantamento.

 

Para eles, o que gera lealdade é reduzir o esforço necessário para resolver os problemas que aparecerem ao longo da jornada. Quem já tentou cancelar um serviço de TV por assinatura ou um seguro de vida sabe o quanto é difícil realizar essas simples tarefas. Em um tempo em que as experiências são compartilhadas amplamente pelos consumidores, dificultar a resolução de problemas gera um impacto negativo nas finanças das empresas muito maior do que elas consideram em seus demonstrativos. Essa realidade resulta da separação interna que há entre áreas de captação de demanda ou novos clientes, das áreas de relacionamento com os clientes. É muito comum, um banco “vender” um cartão de crédito na agência, e depois, o usuário que quiser cancelar o cartão ser obrigado a entrar em contato pelos horríveis serviços telefônicos das instituições bancárias. As empresas gastam rios de dinheiro para atraírem novos clientes, mas se esquecem que basta resolver os problemas rapidamente para que os clientes não tenham vontade deixar suas marcas.

 

Por isso, no mundo digital de hoje, conveniência é o novo valor de marca mais importante para os consumidores conectados.  Steven Van Belleghen autor do best-seller “Customers the Day After Tomorrow”, chama de “paradoxo da experiência do consumidor”, o fato de que as empresas gastam muita energia tentando “encantar” seus clientes, quando na verdade, são ações muito simples (e pouco aplicadas) que impactam em maior escala a lealdade dos consumidores.

 

Eu não tenho dúvida nenhuma de que a experiência positiva da maioria das pessoas na Disney é baseada no fator humano. Treinamento, contingente suficiente de empregados, procedimentos claros, e uma atitude adequada são pilares do tratamento que percebemos nas Disneylandias de Los Angeles à Hong Kong. Não é necessário muita pesquisa de marketing para entender o que é fundamental para os usuários dos parques Disney: nada pode sair errado. Ou seja, as coisas devem funcionar suavemente por lá. Quando algo sai errado, (uma criança se perde, ou esquecemos o celular em um dos passeios, por exemplo), o problema deve ser resolvido sem stress.  É nessas horas que o esforço humano dos colaboradores vence, e tudo é resolvido com um sorriso no rosto e uma atitude verdadeira de cortesia com o cliente.

 

Colocar o lado humano no centro da relação com os clientes significa “empoderar” os colaboradores das empresas para exercerem uma espécie de empatia treinada. Para isto, as empresas precisam colocar seus colaboradores em situações em que estes podem “sentir” a dor do cliente, vivenciando seus problemas na própria pele. E quando eu afirmo isso, quero dizer, do presidente ao balconista. No Mc Donalds, todo outubro há o dia do fundador. Nesse dia todos os colaboradores alocados na Matriz saem para trabalhar nos restaurantes. Assim eles vivenciam a operação e nunca perdem o contato direto com os clientes.

 

Mas, além do esforço humano, a tecnologia também tem um papel crescente no desenvolvimento da experiência de usuários de serviços em geral. Ao mapear-se a jornada dos clientes e suas principais dores, a tecnologia pode ser aplicada para resolver problemas muito difíceis para seres humanos. Um bom exemplo disso são os aplicativos de contratação de “personal shoppers” para compras e entregas de supermercado, como os apps Rappi, Glovo, Honestbee, e outros. Sem essa tecnologia seria muito difícil conseguir que um estranho comprasse os produtos que você precisa e os entregasse em sua casa em menos de 1 hora. Porém, os aplicativos móveis acabaram resolvendo o problema da entrega no mesmo dia para compras de mercado ao unir as pontas da cadeia de abastecimento e criar padrões de expectativas para usuários desses serviços.

 

A experiência do consumidor não é como um troféu permanente, ela precisa ser ganho novamente todos os dias, para isso as empresas deveriam embutir em seus serviços medidas preventivas para evitar que problemas frequentes até mesmo surjam. Dizem os especialistas que a tecnologia IoT (internet of things) embarcada nos lares do futuro logo irá permitir que você saiba quando vai ficar sem seus produtos preferidos, tais como café e alimentos básicos, antes mesmo deles acabarem, permitindo uma reposição sem esforço do consumidor.

 

Por outro lado, há ainda muito que se fazer do ponto de vista das políticas corporativas para entregar experiências melhores aos usuários. Certa vez, viajei com a perna imobilizada para os Estados Unidos. Só ao embarcar percebi que haviam me colocado num assento com maior espaço entre poltronas. Obviamente que eu não fui o primeiro passageiro a pegar um voo com a perna engessada. A Cia aérea certamente tinha funcionários treinados para resolver esse problema antes mesmo que eu pedisse para eles. Ou seja, para criar uma experiência surpreendentemente positiva para os clientes, as empresas devem buscar se esforçar mais naquilo que não é visto pelo cliente porém é necessário, do que tentar agradar demais os consumidores com ações grandiosas e pouco relevantes. E nesse sentido, a Disney ainda dá uma aula de eficácia para todos nós.

 

 

por Rafael D’Andrea

 

 

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