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20 fev 2018

Como tornar a pesquisa qualitativa a sua maior aliada na busca por insights acionáveis em estratégias de marketing?

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Nos últimos anos a pesquisa de mercado avançou em novas abordagens que trouxeram melhores aplicações de seus resultados para estratégias de marcas, produtos e canais, mas para garantir que a perspectiva dos consumidores seja aplicada de forma correta, alguns vieses da pesquisa de mercado precisam ser considerados.

 

Vamos entender quais são os vieses de se utilizar insights de consumidores na sua estratégia e como construir uma pesquisa de mercado que potencialize os resultados sobre eles:

 

 

Viés 1: Precisamos recrutar consumidores representativos

 

Infelizmente não existe um consumidor representativo. Com as mudanças culturais e o impacto da tecnologia na forma que conseguimos identificar consumidores que possam representar tantas variáveis e tantos comportamentos simultaneamente, é algo quase impossível de ser alcançado nos dias de hoje.

 

A solução? Abrace o desafio de, intencionalmente, selecionar consumidores tendenciosos e ajuste o viés posteriormente. A visão dos extremos, seja de consumidores que são fãs de uma marca ou daqueles que nunca ouviram falar dela, pessoas que visitam farmácias todas as semanas ou aquelas que vão apenas quando estão doentes, quando reunidas, tem uma maior chance de nos mostrar uma visão do todo e do que precisamos saber. Mais do que tentar encontrar uma pessoa que represente bem o intervalo destes extremos.

 

 

Viés 2: O consumidor médio tem mais chances de nos trazer insights mais próximos da realidade do mercado

 

O maior problema do consumidor médio é que ele não está muito envolvido com as categorias, marcas e canais. Eles estão dentro do ciclo de produto em uma região estagnada onde não conseguem ter muita sensibilidade a mudanças ou um mindset ativo para nos trazer insights. A ironia de pesquisar consumidores médios é que eles apenas fornecem informações médias.

 

A solução? Consumidores betas (sejam eles apaixonados por uma categoria, heavy users de alguma marca ou céticos sobre os benefícios de algum produto) estão em etapas críticas do ciclo de consumo e possuem um mindset mais ativo sobre os produtos, trazendo maior repertório e potencialmente melhores insights sobre o que mudar, o que pode ser feito, o que melhoraria a experiência ou o processo de compra.

 

Quando entendemos melhor os extremos, conseguimos entender também os consumidores médios, que no final do dia estão em uma posição entre as duas partes.

 

 

Viés 3: Precisamos de uma grande amostra para ter bons resultados

 

Alguns perfis de pessoas que estão mais envolvidas em um certo momento da jornada de consumo podem ter mais referência sobre um determinado assunto ou comportamento do que centenas de consumidores médios. Em alguns casos, especialistas ou pessoas chave no processo podem gerar insights mais relevantes e de forma mais barata e rápida do que conduzir um grande estudo de mercado.

 

A solução? Combine a percepção de consumidores com catalisadores do processo de compra ou especialistas do assunto. Por exemplo, para entender o processo de compra de carne suína em supermercados, falar com açougueiros que interagem com consumidores o dia todo pode trazer melhores insights do que apenas conduzir uma pesquisa com consumidores da categoria. Além de trazer insights de forma mais rápida, podemos obter insights de uma perspectiva crucial da categoria que talvez consumidores deixassem passar batido.

 

 

Viés 4: Precisamos entender as necessidades dos consumidores e agir a partir daí

 

A forma como os consumidores pensam e agem é altamente influenciada pelo contexto em que estão envolvidos e muitas vezes o que parece ser uma necessidade clara ou um ponto de fricção no momento da compra pode ser apenas uma grande influência do contexto ou do momento.

 

Geralmente, quando as pesquisas são conduzidas fora de contexto, consumidores tendem a dar respostas que envolvem uma linha linear de pensamento. Por exemplo, quando perguntamos a consumidores masculinos qual cor deveria ser a embalagem de um determinado shampoo, a maior parte deles escolhe cores sóbrias ou que acham que combine com produtos masculinos. Mas ao testarmos as opções na loja, a maior parte dos deles estava interagindo com as embalagens de cores fortes, que se destacavam na gôndola e chamavam a atenção deles dentre tantos produtos de cores sóbrias.

 

A solução? Entender o contexto onde decisões são tomadas ou escolhas são feitas é tão importante quanto entender as próprias escolhas. Metodologias de pesquisa que incluem o contexto dos consumidores são mais eficientes para entender padrões de comportamento reais. Entender rituais de consumo de produto, pontos de contato com a marca e ambientes de varejo onde produtos são vendidos ajuda a colocar a percepção dos consumidores dentro de uma leitura mais ampla que pode influenciar as decisões deles.

 

É preciso entender o “cenário” de decisão para evitar obter respostas lineares. O consumidor não está mentindo, ele apenas está respondendo a sua pergunta. Precisamos mudar o foco das pesquisas e nos concentrar não no que nos interessa e sim no que interessa ao consumidor sobre determinado assunto.

 

A Toolbox já ajudou grandes marcas a gerar insights e transforma-los em estratégias acionáveis para chegar ao seu objetivo nos diferentes canais em que se encontram.

 

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