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29 ago 2018

A tecnologia no futuro do varejo físico

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Não é de hoje que nos deparamos com diversas pesquisas que apontam as mudanças no comportamento de compra dos consumidores devido à influência da tecnologia, seja ela impactando o crescimento do varejo digital ou influenciando a nossa relação com o varejo físico.

 

Com esse cenário em mãos é hora de identificarmos o que cada empresa, marca, produto ou segmento do mercado pode fazer em relação a isso, buscando oportunidades que permitam inovar com foco, ou seja, pensando em melhorar a forma como os consumidores compram nossos produtos. Hoje vamos falar de como o varejo físico pode se apropriar dessa tecnologia que muitos pensam impactar apenas lojas virtuais, mas que na verdade servem pra manter o varejo físico relevante e atualizado as novas formas que os consumidores percorrem suas jornadas de compra.

 

 

POR QUE AGORA É O MOMENTO CORRETO DE PENSAR NA TECNOLOGIA DO VAREJO FÍSICO?

 

Porque o varejo físico se mantém atuando de forma bastante estagnada nas duas últimas décadas, achando que todos esses recursos tecnológicos servem apenas para o mercado digital. Mas finalmente essa realidade mudou e o varejo físico pode contar com todo o suporte tecnológico recente para melhorar a relação com seus clientes e ver o impacto onde mais importa: nas conversões em vendas.

 

Se falarmos em big data, ou coleta de dados, essa realidade não é mais algo exclusivo do e-commerce. Hoje é mais fácil trabalhar com a coleta de dados dos clientes em tanto no ambiente físico quanto o digital para criar propostas e ações em diferentes canais que sejam diretas e personalizadas aos consumidores.

 

Os CRMs, Companions e Guest Wifi, entre outros, são ferramentas disponíveis no mercado que atuam na captação e organização de dados dos consumidores de diferentes produtos e canais que ajudam a conhecer melhor o perfil real de suas compras.

 

 

O USO DO ONLINE EM PROL DO FÍSICO

 

Muitos profissionais que atuam com foco no mercado físico se sentem inseguros ou míopes em como atuar com a tecnologia ou o ambiente digital e isso impede que novas estratégias, mais modernas e ousadas, que conseguem impactar em vendas e rentabilidade, sejam acionadas ou até mesmo lembradas. O varejo físico ainda domina o mercado e é preferência da maior parte dos consumidores e suas variáveis mais importantes – tangibilidade, descoberta e sociabilidade – ainda estão longe de serem sobrepostas, mas a tecnologia pode ajudar a melhorar aquelas outras variáveis que não ajudam muito esse tipo de varejo, como a espera, o atendimento, o fluxo e a seleção. Estamos vivendo um momento no qual o físico e o online precisam ser vistos de forma coexiste e há muito espaço de melhora do varejo físico com a ajuda do digital

 

 

MAS O E-COMMERCE NÃO VAI ACABAR COM O VAREJO FÍSICO?

 

Uma das frases mais relevantes que ouvi em conferências de inovação pelo mundo esse ano dizia O varejo físico não está morrendo, o varejo chato é que está. E isso é verdade. O que tem ameaçado a soberania do varejo físico na parte do mundo, mas principalmente no Brasil não é o e-commerce, mas sim a falta de inovação e experiências conectadas com a realidade da maior parte dos consumidores.

 

Sem dúvidas que o e-commerce está conquistando uma fatia do mercado do varejo físico, mas estamos falando de um mercado gigantesco e consolidado. Quando falamos em número de vendas, as lojas físicas ainda convertem muito mais e acabam sendo muito mais lucrativas e não podemos jogar isso fora por conta de alguns dados de países do mundo que não refletem a realidade brasileira.

 

 

O QUE OS CONSUMIDORES QUEREM DE UMA LOJA?

 

Acostumado com os recursos que uma loja física oferece ao cliente, como atendimento personalizado e entrega imediata do produto, e já habituado à rapidez da internet e às ofertas mais variadas no ambiente virtual, o novo consumidor cria novas demandas para o varejo. Por estar onipresente e poder acessar qualquer informação em qualquer lugar pelo smartphone, sua capacidade de “adiantar” muitas etapas da jornada antes de chegar à loja demanda que os canais venda físico se conectem com ele muito antes disso, mesmo que o seu “modo shopper” já esteja ativado.

 

Veja algumas expectativas dos consumidores em relação às lojas, segundo a mesma pesquisa citada no início do texto:

– Poder verificar a disponibilidade de um produto antes de ir até uma loja física.

– Entrega de produtos em casa no mesmo dia.

– Experimentar um produto antes de comprar.

– Pontos de fidelidade por frequência e tempo gasto nas lojas.

– Consulta prévia a especialistas para entender a melhor opção de compra.

– Descontos em produtos comprados frequentemente.

 

O uso da tecnologia para melhorar a experiência do consumidor em lojas físicas é uma alternativa que a transformação digital traz para o varejo e mais da metade das pessoas que visitaram estabelecimentos que aderiram a essa transformação mostrou-se satisfeita e mais leal às marcas e canais que fizeram essas mudanças. Embora ainda exista um desalinhamento entre o que o consumidor espera do varejo em relação à tecnologia e o que ele escolhe como tecnologia para inovar. É importante destacar que há coisas que realmente podem trazer efeitos positivos para o varejo, e outras que, por outro lado, não são tão indispensáveis.

 

COMO PODEMOS COMEÇAR ESSA TRANSFORMAÇÃO DIGITAL NOS CANAIS DE VENDAS?

 

A primeira lição é entender de fato o que importa e tem potencial de impactar positivamente a relação dos consumidores com as vendas. A tecnologia pela tecnologia no varejo pode se tornar um gasto desnecessário e em alguns casos até piorar a relação que os consumidores têm com os canais.

 

Quando nos lembramos das três variáveis que são a principal razão de escolha do canal físico: tangibilidade, descoberta e sociabilidade, conseguimos entender o que talvez não seja uma tecnologia que melhore o varejo físico e sim uma que tente transformar um varejo físico em outra coisa e se estivermos fazendo isso há uma grande chance da nossa estratégia de inovação não dar o efeito esperado.

 

O que vai fazer diferença agora é quem melhor conseguir trabalhar a tecnologia pensando na coexistência do físico com o digital e isso exige estratégias mais elaboradas e que não subestimem a inteligência do consumidor.

 

 

Por Fernando Dantas, sócio do Grupo Toolbox.

 

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