Como capturar shoppers de alta autonomia no ponto de venda?

Diante do cenário atual em que a disputa pela atenção do Shopper está cada vez maior, saber como expor seus produtos no ponto de venda e saber onde, quando e como ativá-lo para impulsionar a compra, é extremamente importante para o sucesso. Em outro artigo, falamos da importância de trabalhar uma boa execução no ponto de venda, quais fatores influenciam o comportamento do Shopper na loja e as decisões que vão ser tomadas na frente da gondola. Para saber mais, acesse aqui.

Além da missão de compra, como abordamos na semana passada, existem outros dois fatores muito importantes que podem ajudar fabricantes e varejistas a direcionar seus investimentos em termos de público-alvo e momento de ativação, dependendo da categoria com qual estão trabalhando, de acordo com o estudo “A Hora Certa de Ativar o Shopper” da Nielsen, que tem foco em categorias presentes no setor alimentar de mercados. São eles o Nível de Autonomia do Shopper e o Nível de Planejamento da Categoria.

Nível de autonomia vs Nível de planejamento

O nível de autonomia do Shopper, considerando se é o próprio comprador quem vai consumir aquele produto ou outra pessoa que irá consumir, ajuda a definir se as ações de uma marca devem ser focadas no próprio Shopper (alta autonomia) ou em quem vai consumir o produto (baixa autonomia) – pense em um pai comprando absorventes para sua filha e o quanto a autonomia dele é baixa na escolha desse tipo de produto. Já o nível de planejamento para a compra de uma categoria ajuda a entender se uma ativação deve ser feita antes da ida na loja para categorias mais planejadas ou dentro da loja para categorias menos planejadas. Cruzando essas duas variáveis, nível de autonomia do shopper e nível de planejamento da categoria, conseguimos mapear quatro tipos de Shoppers: o Volúvel, o Soberano, o Delimitado e o Subordinado.

Shopper Volúvel – alta autonomia e baixo planejamento

O Shopper Volúvel possui alta autonomia para escolher produtos, porém um baixo nível de planejamento. Tendo completa autonomia, esse Shopper normalmente se planeja menos antes de ir ao ponto de venda realizar as compras. Dentro de 54 categorias avaliadas pela Nielsen, nesse quadrante, encontram-se categorias menos planejadas, como: chocolates em barra, iogurtes, queijos, chás, biscoitos, atum, molhos de tomate, antissépticos bucais e purificadores de ar.

Na falta de um maior planejamento, o Shopper precisa lembrar dentro da loja de levar o produto e acaba por tomar todas as decisões nesse momento. Como muitas decisões são tomadas no ponto de venda, ele interage mais com a gôndola e com os produtos, consulta informações na embalagem, analisa preços e promoções, além de estar mais aberto à experimentação de novas marcas e produtos. Por isso, os investimentos de ativação devem estar voltados para o próprio shopper e para dentro do ponto de venda (in-store).

As ativações in-store são estratégias e materiais utilizados no ponto de venda para atrair a atenção do Shopper e motivá-lo a comprar o produto da sua marca, são elas:

1.     Garantir que o produto está na loja e evitar ruptura

O primeiro e mais importante é garantir que o seu produto está presente na loja certa. Estude seu Shopper e entenda em qual missão ou missões de compra os produtos da sua marca se encaixam. A partir daí, você consegue avaliar as lojas mais procuradas para cada missão de compra, saber onde o seu produto precisa ser vendido e definir sortimento e estratégias de mix por canal. Não esqueça de sempre ficar atento a ruptura dos produtos, a falta do produto na gôndola, para não perder vendas.

2.     Garantir que o produto está sendo exposto de forma correta e nos melhores pontos para incentivar venda

Tenha certeza de que sua marca esteja sendo exposta corretamente na loja, estando visíveis, atraindo a atenção do Shopper e gerando interesse. Desenvolva ou atualize seus planogramas para ter certeza de que as decisões de exposição tomadas na loja estão a favor das suas marcas. Avalie em quais outras áreas da loja fazem sentido expor seus produtos para lembrar e atrair o Shopper e incentivar compras por impulso, como em áreas quentes da loja e pontos extras.

3.     Implementar ações de merchandising para atrair shoppers

Com os produtos expostos nos pontos certos e acessíveis, é preciso atrair os olhares e interesse de quem está comprando. Desenvolva e exponha materiais chamativos para conseguir alguns segundos de atenção do consumidor e oferecer algo que justifique racionalmente a compra. 

Shopper Soberano – alta autonomia e alto planejamento

O Shopper Soberano tem alta autonomia, mas em contrapartida, também tem um alto nível de planejamento. Dentro de 54 categorias avaliadas pela Nielsen, nesse quadrante, encontram-se categorias mais planejadas, de uso mais básico, ou categorias destino como: papeis higiênicos, cremes dentais, desodorantes, sabonetes, fraldas, sabão para roupas, amaciantes, detergentes, águas sanitárias, limpadores sanitários, limpadores de piso, águas minerais, frutas, legumes, verduras, carnes, aves, peixes, pães, margarinas, e a cesta básica, como óleos, massas cafés, etc.

Por serem categorias importantes para o shopper, o nível de planejamento aumenta, então é preciso ativá-lo antes do ponto de venda (pre-store), quando está planejando e fazendo pesquisas antes da compra. Pelo fato de já ter planejado vários aspectos da compra, como marcas, quantidade e categorias de produtos, o shopper é mais sensível a alterações de preço, porém menos propenso à troca de marcas, mantendo-se no seu leque de marcas já conhecidas. Como a chance de ele trocar de marca no ponto de venda é bem menor, você precisa convencê-lo a optar pela sua marca antes de chegar na loja (pre-store).

As ativações pre-store vão ajudar a criar uma conexão com o seu comprador antes da ida na loja. Contamos um pouco de como entrar no radar do potencial consumidor ou até convertê-lo em cada etapa da jornada nesses quatro artigos: aprendizado e descoberta, reconhecimento, consideração e decisão de compra. 

Se comunique com o consumidor para criar uma relação com o público, convencê-lo de que sua marca é a melhor escolha para que no ponto de venda ele lembre da sua marca. Algumas estratégias de comunicação pre-store, são:

• Comunicação nas redes sociais – presença em canais variados como, instagram, twitter, youtube, linkedin, etc. (o que faz mais sentido para sua marca); ações e parcerias com influencers; posts patrocinados.

• Marketing de conteúdo - conteúdo em blogs, por exemplo.

• Campanhas de Google – compra de palavras-chave, anúncios patrocinados.

• Propagandas e anúncios TV, Youtube, marketplaces, etc.

• Patrocínio de eventos que tem a ver com a sua marca.

•  Mídia out of home – publicidade em ambientes urbanos (ponto de ônibus, outdoors, etc.)

Como o Shopper já foi às compras com um certo planejamento, ele já tem preferências de marcas e os produtos que não podem faltar na cesta. As ativações in-store para esse Shopper devem ser voltadas a convencê-lo a escolher sua marca dentre seu rol preferido e oferecer uma boa experiência de compra. 

1.     Organização da gôndola

Tenha certeza de que sua marca esteja sendo exposta corretamente na loja, estando visível, organizada na gondola de forma a facilitar a compra e gerar boa fluidez na loja além de uma boa experiência de compra. Lembre-se que disponibilidade é essencial. Todas as estratégias in-store vão por água abaixo se o seu produto estiver em ruptura.

2.     Gerencie bem os preços dos seus produtos e ofereça promoções

Como mencionamos lá em cima, o comprador soberano com um alto nível de planejamento, já chega na loja com algumas decisões tomadas, como sua marca ou rol de marcas preferidas. Por isso estão mais sensíveis a promoções e alterações de preço. Se com as estratégias de comunicação pre-store você conseguiu entrar nesse rol de marcas, para convencê-lo no ponto da venda, preços competitivos, promoções, kits promocionais e até combos podem ser uma boa estratégia. Avalie quais produtos da sua marca estão mais presentes na cesta dos compradores e faça combos com produtos de outra categoria, servindo de alavanca para produtos complementares e outros produtos da sua marca. Mas não esqueça de sempre comunicar bem seu preço e ofertas dentro da loja.

Analisar suas categorias, entender a jornada de compra dos compradores desses produtos, o nível de autonomia do Shopper e planejamento da compra vão ajudar a sua marca a tomar decisões mais assertivas para ativar os compradores antes ou na hora da compra. Estudos de Shopper podem ajudar a sua empresa a entender quem de fato é seu cliente, a jornada de compra que ele percorre, o que ele espera dessa experiência e pontos de melhoria. A partir daí, projetos de trade e channel marketing ajudam a diagnosticar suas categorias, canais, go to market e merchandising, definir sortimentos e estratégias de mix por canal, criar guias de execução e programas e excelência de execução e até desenvolvimento de selling story das categorias para o varejo.  

O Grupo Toolbox te ajuda a conhecer melhor e entender o seu consumidor e a desenhar experiências efetivas (em canais físicos ou digitais) para capturar shoppers e consumidores, também como otimizar a relação com os canais de venda para melhorar os seus resultados, entre outras ferramentas. Para saber mais sobre nossas ferramentas e metodologias, acesse o nosso site ou fale com o nosso time.

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Fontes:

A hora certa de ativar o Shopper – Nielsen

Compra por impulso: Quais são os fatores que fazem vender mais? – Mundo Marketing