O que influencia o shopper na hora de tomar uma decisão no ponto de venda?

É inegável que existem novos comportamentos de consumo pós-pandemia. Os shoppers hoje estão cada vez mais informados, conscientes e exigentes em relação ao quê, quando, como e onde comprar. Ao mesmo tempo em que vivemos um momento econômico de incertezas, o mercado está cada vez mais competitivo. Com os compradores cada vez mais multi-canal as lojas físicas estão tomando um novo papel voltadas à experiência, com serviços mais customizados e espaços menores. Isso tudo faz com que uma execução mais precisa no ponto de venda seja extremamente importante para o sucesso.

Execução no Ponto de Venda

A execução no ponto de venda (PDV), garante que os produtos estejam no local correto, expostos da maneira certa e performando como deveriam no ponto de venda. Aqui vamos tratar de execução em lojas físicas, mas há que se ficar atento à execução da loja online também. De acordo com um estudo da Nielsen, 70% das decisões de compras ainda são tomadas na frente da gôndola e 50% dos shoppers funcionam no piloto-automático, ou seja, faz escolhas por hábito. Descobriram também, que no momento que estão na frente da gondola, os shoppers notam menos de 40% dos produtos. Diante desse cenário, a disputa pela atenção desse comprador está cada vez maior e por isso é importante saber como expor seus produtos no ponto de venda e saber onde e como ativar o shopper para impulsionar a compra.

Alguns fatores influenciam o comportamento do Shopper na loja e as decisões que vão ser tomadas na frente da gondola. O primeiro fator é a missão de compra. O motivo que o Shopper está indo às compras influencia na escolha do canal de compra (tipo de loja) e no comportamento e escolhas do comprador dentro da loja. As principais missões de compra são de abastecimento, reposição, emergência, consumo imediato e de ocasião especial. As compras de abastecimento normalmente são planejadas e geralmente maiores, de produtos para o abastecimento da casa. Compras de reposição são compras realizadas entre as compras de abastecimento ou compras do mês, para repor produtos que estão acabando. Compras de emergência, são compras de última hora de algum produto que possa ter acabado. Compras de consumo imediato, normalmente são compras para suprir uma necessidade ou desejo e pode ser por impulso ou não. E compras de ocasiões especiais, são compras de um ou mais produtos fora do usual devido a uma ocasião especial (almoço ou jantar especial, churrasco, viagem etc.) A missão de compra do Shopper é um dos fatores mais influentes na decisão do canal, pois indica a que o Shopper pode dar mais preferência como: conveniência, variedade, qualidade, experiencia, preços baixos, promoções, lançamentos etc.

Outros fatores muito importantes no comportamento e decisões do indivíduo que realiza a compra em loja, são o nível de autonomia dele e o nível de planejamento da categoria. O nível de autonomia do Shopper, considerando se é o próprio o comprador quem vai consumir aquele produto ou a compra é para outra pessoa, ajuda a definir se as ações devem ser focadas no próprio Shopper (alta autonomia) ou em quem vai consumir o produto (baixa autonomia). De acordo com um estudo da Nielsen de 54 categorias do canal alimentar, “em 52% das vezes a decisão é toda dos shoppers na escolha de qual produto específico comprar, mas em 36% eles compram principalmente para satisfazer outras pessoas”.

O nível de planejamento para a compra de uma categoria ajuda a entender se uma ativação deve ser feita antes da ida na loja (no momento de planejamento dessa compra) para categorias mais planejadas, ou dentro da loja para categorias menos planejadas. De acordo com o estudo da Nielsen, “em geral, 61% das compras são planejadas, 17% das compras são feitas por impulso e 22% das vezes o shopper já sabia que precisava do produto mas lembrou apenas no ponto de venda, o que pode variar muito para cada tipo de produto.”

Estar no PDV certo e com a exposição correta são fatores fundamentais para uma boa execução de PDV. O Grupo Toolbox realiza estudos de Trade & Channel Marketing para ajudar sua empresa a otimizar a relação com os canais de venda e melhorar os seus resultados, desde o diagnóstico de categorias, de canais, go to market e merchandising, até definição de sortimento e estratégias de mix por canal, guias de execução e planogramas e desenvolvimento de selling story de categorias. Para saber mais sobre nossas ferramentas fale como nosso time ou acesse nosso site.

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Fontes:

A hora certa de ativar o Shopper – Nielsen

Execução perfeita, a retomada do foco no Ponto de Venda – Mercado & Consumo, 2022