O que é Customer Experience e quais são as métricas usadas para avaliar a experiência do seu cliente?

A forma como o consumidor se relaciona com as marcas tem mudado bastante nos últimos anos. Relações somente transacionais não são mais suficientes para fidelizar ou conseguir novos clientes. No nosso artigo de maio, contamos um pouco das expectativas dos consumidores de relações e experiências mais profundas e personalizadas com as marcas. Essas necessidades e expectativas, trouxe à tona uma valorização da experiência de compra. No mês passado, explicamos como o omnichannel pode ser uma boa ferramenta para melhorar e aprofundar a relação com os clientes criando experiências personalizadas, fluidas e integradas em todos os seus canais. 

Os últimos anos impulsionaram a digitalização e a percepção da boa experiência para o consumidor. De acordo com a revista Consumidor Moderno, “seja nos canais de contato, seja na troca de produto, no pós-venda, na entrega, utilizando um meio de pagamento, tudo agora passa pelo filtro da experiência... É a experiência de consumo avaliada de ponta a ponta, ou seja, tudo agora é atendimento. Isso é CX”. 

Mas o que é CX, ou Customer Experience, exatamente?

A experiência do consumidor, ou customer experience (CX), “descreve o conjunto de ações que tenham como foco oferecer uma experiência memorável de atendimento, melhorando e otimizando as interações entre consumidores e marcas em todas as fases de relacionamento: antes, durante e após a venda”, como explica a Rock Content. Oferecer uma boa experiência para seus consumidores ajuda a criar lealdade com seus clientes e torná-los defensores da sua marca. Quanto mais satisfeitas as pessoas estiverem com a sua experiência, atendimento e com a sua empresa em geral, maior será a lealdade delas e maior também a chance de indicar sua empresa para outras pessoas. Algumas métricas ajudam a avaliar a jornada de experiência do cliente, que acabam guiando estratégias para melhorar o atendimento e consequentemente fidelizar, capturar novos clientes e aumentar o valor da sua marca.

Tempo médio de atendimento

Uma métrica bastante usada para analisar customer experience, é o Tempo Médio de Atendimento, que tem como objetivo calcular a média de tempo em que a equipe de atendimento demora para resolver os chamados dos clientes. Para obter essa média, é preciso somar o tempo total de espera (tempo em que o cliente espera a partir do momento em que se inicia o atendimento), mais o tempo de conversa (tempo total de conversa direta entre o cliente e atendente), e o tempo após chamadas (tempo utilizado no momento posterior ao atendimento até finalizar o serviço de suporte) e dividir esse número pelo número total de chamados atendidos. De acordo com o Panorama da Experiência do Consumidor, 78% dos consumidores desistiriam de fechar negócio em lojas físicas por conta de um atendimento ruim ou lento, e 47% desistiriam de fazer o mesmo em lojas online. Ou seja, quanto menor o tempo médio de atendimento, entende-se que a equipe está capacitada para solucionar problemas de forma ágil, melhorando ao atendimento do cliente e consequentemente a experiência de compra dele. Dependendo do seu negócio e dos casos, é importante focar no que pode melhorar e o que pode continuar para aperfeiçoar a experiência do cliente no atendimento.

Tempo médio de espera

O tempo médio de espera mede quanto tempo, em média, seus clientes costumam aguardar na fila para serem atendidos em seus canais de atendimento. Quanto menos tempo o cliente tiver que esperar para ser atendido, mais satisfeito ele ficará e maior a chance de voltar a comprar com a sua empresa e indicar para outras pessoas. Por isso é importante avaliar a eficiência do seu time de atendimento e buscar agilizar processos resolvendo problemas de chamados para a mesma reclamação, por exemplo.

First Call Resolution

First Call Resolution, ou Resolução no Primeiro Contato, mede a taxa de resolução de problemas no primeiro contato do cliente com a equipe de atendimento da sua empresa, possibilitando avaliar se sua equipe de atendimento está sendo eficiente em direcionar os problemas dos seus clientes. A porcentagem desse indicador pode ser calculada dividindo o total de problemas resolvidos no primeiro contato pelo total de chamados recebidos. Para conseguir acompanhar essa taxa é importante mandar uma pesquisa de satisfação ao cliente após o chamado perguntando se o problema conseguiu ser resolvido no primeiro contato. Mas, empresas precisam considerar alguns aspectos sobre suas taxas de FCR e a análise precisa ir além desse número. Uma pesquisa feita pela ContactBabel, empresa especialista da indústria de call center nos Estados Unidos, revelou que essas taxas as vezes pode estar mascarando algum outro problema. Por exemplo, sua taxa de FCR pode estar alta se muitos chamados são sobre o mesmo assunto ou com dúvidas básicas e recorrente de seus clientes. Os chamados podem estar sendo resolvidos rapidamente, mas isso afeta a experiência do usuário, o tamanho da fila dos chamados e a taxa de abandono, entre outras. Por isso, é importante sempre tentar encontrar a raiz do problema e buscar sempre otimizar os processos para diminuir os chamados desnecessários dando espaço para os chamados mais complexos, que podem até piorar a taxa de FCR, mas assim sua empresa conseguirá ter uma ideia mais clara do que realmente precisa ser melhorado nos processos de atendimento e até na própria prestação de serviço.

Taxa de churn

A Taxa de Churn, ou taxa de desistência, mensura a quantidade de clientes que abandonaram a sua empresa dentro de um período, indicando quanto sua empresa perdeu de receita ou clientes. De acordo com o blog Resultados Digitais, para calcular o churn rate, basta dividir a quantidade de clientes que perdeu até o final do período a ser analisado pelo total de clientes que iniciaram. Por exemplo, se você perdeu 10 clientes de 100, sua taxa de churn é de 10%. Softwares de análise de vendas, como o Software de Customer Analytics do Grupo Toolbox que monitoram ganhos e perdas de clientes, também podem ajudar a calcular a taxa de churn, entre outras métricas, o que ajuda a empresa a saber quais estratégias precisam ser aplicadas. A taxa de churn é usada para mensurar o valor de um negócio, ou seja, quanto menor essa taxa e mais próxima do zero possível, melhor para a empresa. Porém, a média do seu churn rate pode variar dependendo do tipo de negócio. De acordo com o blog da Zendesk, empresas de investimento, por exemplo costumam ter taxas de churns mais altas do que outros tipos de negócio. Mas, o que fazer com essa informação? Várias questões podem contribuir para o aumento do seu churn rate. De acordo com uma pesquisa divulgada pelo portal e-commerce Brasil, 87% dos consumidores deixam de fazer negócios com uma empresa por conta de um atendimento ruim. Outros fatores podem ser: mudança de estratégia da empresa, fatores externos (como crise financeira), superação pela concorrência, qualidade do produto ou serviço que não atende as expectativas, entre outros.

Net Pormoter Score (NPS)

O Net Promoter Score é uma das principais métricas de lealdade do cliente que mostra a probabilidade do seu consumidor indicar a sua empresa para um amigo, conhecido, familiar, etc. com base na experiência de compra dele. No final da jornada o cliente responde à pergunta “Qual é a probabilidade de você recomendar a nossa empresa / produto / serviço a um amigo ou colega?” escolhendo uma pontuação com base em uma escala de 0 a 10. A partir daí, são identificados os clientes Detratores (que deram notas entre 0 e 6), os Neutros (notas 7 a 8) e os Promotores (notas 9 a 10). Sabendo onde esses clientes se encaixam, a empresa pode tomar medidas para melhorar a experiência dos Detratores, que estão insatisfeitos com a empresa e tem mais chance de falar mal do seu negócio. Os Neutros, estão razoavelmente satisfeitos com o atendimento, portanto é importante ficar atento pois ao mesmo tempo que podem não estar abandonando a sua empresa, estão mais abertos a concorrência. Por fim, os Promotores, são os clientes fidelizados, mas ainda precisam ser nutridos com estratégias de retenção e lealdade, como promoções e experiências exclusivas, cupons de desconto, eventos, entre outros. Ao mesmo tempo que o NPS ajuda a medir a satisfação do cliente e saber como melhorar a sua experiência dependendo de onde ele se encaixa na escala, o NPS acaba sendo uma métrica um pouco vaga. A jornada do cliente é composta por vários micros momentos e pontos de contato e o Net Promoter Score, avalia a jornada como um todo. Com isso é difícil avaliar em qual ponto especificamente o seu consumidor possa ter tido uma experiência ruim, o que pode ter afetado a nota como um todo, tornando difícil saber os pontos exatos que precisam de mais atenção e serem trabalhados. Por isso, o NPS por si só não é o único indicador da boa experiência. Como coloca a revista Consumidor Moderno “o uso do NPS vem mais como uma bússola que, uma vez que aponta para o caminho certo, permite que a experiência flua e que mais usuários, de forma natural, conheçam a marca e se fidelizem a ela” e precisam ser usados com outras ferramentas e medidores de experiência.

Customer Effort Score (CES)

O Customer Effort Score, de acordo com a CS Academy, “é um formato de pesquisa de satisfação do cliente usada para mensurar a experiência com um serviço de uma empresa.” A pergunta pede que os clientes avaliem, o nível de esforço que eles precisam fazer para solicitar um suporte técnico ou até mesmo utilizar os produtos e serviços que eles adquiriram da sua empresa e geralmente variam entre ‘’muito fácil’’ e “muito difícil” ou numa escala de 1 a 5. Uma pesquisa realizada pela Corporate Executive Board, mostrou que “o nível de esforço que o usuário tinha que aplicar se mostrou um fator determinante na probabilidade de o cliente comprar com a empresa novamente ou recomendá-la.” A pesquisa também mostra que um esforço alto por parte do consumidor aumenta a probabilidade que ele não se torne fiel à marca. Mas atenção, um esforço baixo não indica necessariamente um cliente satisfeito e não necessariamente o leva a ser fiel a sua marca. O CES deve ser usado para detectar o feedback do usuário e mensurar a facilidade na interação e não necessariamente para medir a satisfação e lealdade do cliente. Assim, é sugerido que o CES seja usado ao fim de alguma interação, como o término de uma compra ou troca de produto, por exemplo.

Return on Experience (ROX)

Por fim, temos a métrica Return on Experience ou ROX, que serve para medir o retorno obtido dos investimentos que a empresa fez para proporcionar uma boa experiência de compra à seus clientes e uma boa experiência de venda à sua equipe. Essa métrica representa a soma de esforços com Customer Experience e com Employee Experience (experiência do colaborador), diferente dos outros indicadores que medem somente a satisfação do cliente com a experiência de compra. Como a Rock Content explica, “o ROX consiste em ter uma estratégia adequada para gerenciar a experiência do cliente, em que as empresas não somente orquestram e personalizam a jornada de compra completa dele, mas também, cuidam de cada momento, em escala, em todos os canais e em tempo real.”

Como saber por onde começar?

Com todas essas informações é fácil entender a importância de proporcionar uma boa experiência para o cliente em todos as etapas da jornada e pontos de contato com a sua empresa. O difícil é saber por onde começar. Pesquisas de mercado e de shoppers, como de experiência na jornada, também podem ajudar a sua empresa a desenhar ou aprimorar experiências efetivas ou até criar experiências digitais que tenham um impacto positivo na jornada do seu cliente. Todas essas métricas podem servir de guia para desenhar pesquisas que analisem os pontos de contato com o seu cliente, realizem diagnóstico de usabilidade, entre outros, e assim conseguir avaliar a jornada do seu cliente, identificar oportunidades e pontos de melhoria e saber quais estratégias implementar para aprimorar a experiência do seu consumidor. Dessa forma melhorando o customer experience para fidelizar ou capturar novos clientes.

O Grupo Toolbox te ajuda a desenhar experiências efetivas (em canais físicos ou digitais) para capturar shoppers e consumidores, também como otimizar a relação com os canais de venda para melhorar os seus resultados, entre outras ferramentas. Para saber mais sobre nossas ferramentas e metodologias, acesse o nosso site ou fale com o nosso time.

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Fontes: 

Customer Effort Score (CES): o que é e como calcular? - CS Academy, 2020

CX Trends 2022 - Europa Digital, 2022

Métricas de Customer Experience: 7 indicadores que vão te ajudar a oferecer melhores experiências para os seus clientes - Moviedesk, 2021

O que as empresas têm a ganhar com a métrica de Return on Experience - Rock Content, 2020